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县级医院:类空白市场的诱惑

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姚震宇


2014年年底,制药大鳄美国辉瑞与国药控股合作开展的“辉瑞-国控县级医院促进项目”正式启动。双方将发挥各自在医药和基层医疗领域的优势,携手致力于推动县级医院的改革和建设。业内普遍认为,这或是辉瑞在县级医院市场商业模式变革的一个信号,除了这次公益性的合作之外,双方很可能还会有市场方面的合作。


事实上,辉瑞并不是第一家发力县级医院市场的外企,赛诺菲、拜耳等也曾积极计划在县级医院开展业务。早在2011年新医改方案征求意见稿公布后,县级医院市场就被业界寄予厚望。这块曾经隐没在城市三甲医院光环后的“类空白市场”,正越来越显示出它的重要性和不可或缺性。


潜力VS阻力:直击县级医院市场


我国幅员辽阔,县级医院(注:广义上的县级医院包含了县医院和县级市医院)数量庞大、相对地域分散,服务的人群众多。


根据《2013中国卫生统计年鉴》资料,我国县医院机构数从2005年的5536个增长至2012年的7399个;县级市医院机构数从2005年的2961个增长为2012年的3541个。在机构数快速增长的同时,诊疗人次也有显著上升。前者的诊疗人次从2005年的28354万人次增至2012年的53406万人次,后者的诊疗人次从2005年的18737万人次增至2012年的33288万人次。毫无疑问,自2011年新医改重心下沉到县级医院,在获得政策和资金的扶持后,不少县级医院得到了长足的发展,不论是硬件还是软件,都得到了改善和提升。事实上,不止机构数和诊疗人次,县级医院的床位数和人员数也有显著增长。


“一些好的县级医院的医疗服务和运营水平已经可以与三甲医院看齐了”,资深医药营销人士、全球500强高管刘谦表示,“虽然长远看来,城市三甲医院仍会稳坐中国第一大医疗终端市场的宝座;但以发展的眼光看,县级医院是未来最具增长潜力的终端市场,值得培植和深耕”。


对此,有观点认为,新医改方案明确要求建立以县级医院为龙头,带动乡镇卫生院以至村卫生室的三级医疗辐射网络。县级医院除了承担对危重患者的治疗和抢救,还将承担对乡村卫生机构的技术指导和业务培训,必将在解决“看病难、看病贵”问题上发挥不可或缺的重要作用。业界分析师普遍认为,随着加强基层医疗卫生体系的具体措施逐步出台,基层终端市场会在未来的几年内进入高速发展时期,县级医院市场一定会有较大幅度的增长,从而形成一个新的市场层级。


“这块市场潜力很大”,有观点指出,“县级医院对周边乡镇医生的用药选择影响很大,乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平普遍偏低,往往将县级医院的用药作为参考”。可以说,开发县级医院市场是向周边的乡镇卫生院和村卫生所推广营销的关键一步。该人士认为,县级医院将是药企发展中低端市场的重要战略部署。无论外资还是本土企业,都会加大对县级医院市场的关注。而恰恰由于县级医院市场的产品进入门槛低、可操作性较大等特点,赛诺菲、拜耳、辉瑞、杨森等跨国药企都已纷纷加大了对该市场的投入。在这种情况下,本土企业也不断加强对县级医院市场的关注。


“但是这块市场并不好做,事实上,很多外企都在努力打开县级医院市场,但真正成功或者说有起色的很少”,刘谦指出,“县级医院市场由于区域差别大,很难有统一的模式去开拓”。他随即举了个例子:沿海地区的县级医院非常先进,其水平并不亚于城市二、三级医院,而中西部地区的县级医院相对就非常落后。在用药方面,沿海地区县级医院通常是以慢性病维护为主、预防性治疗为主,这块市场的用药水平未必很低;但中西部地区的县级医院目前还是以危急重症治疗为主,注射剂及输液类药物反而可能是畅销的。


刘谦进一步指出,县级医院市场这部分患者对价格相对敏感,产品以抗生素、中药注射剂以及一些便宜的常用药为主。从产品角度来看,并不是所有的产品都适合推向县级医院市场。除了疾病谱等原因外,价格因素也占很大一部分比例。这部分患者的消费水平偏低,而很多情况下,外企的产品价格往往没法降到这个水平。而且,外企在布局这块市场时,更需要人才覆盖,这意味着外企在这方面投入的人力成本会比较高。


“投入成本与产出,包括人力成本和分销成本;不同区域县级医院对产品的不同要求,包括产品组合等;回款、操作的规范性;以及学术型营销是否在当地适用……这些都是进军县级医院市场可能面临的阻力”,刘谦表示,“需要慎重考虑”。


外资PK本土:类空白市场诱惑大


诊疗人次的不断增长意味着药品销售也在放量,这块曾经隐没在城市三甲医院光环后的“类空白市场”,正越来越显示出它的重要性和不可或缺性。


“这块市场吸引力很大,无论外资还是本土药企都在加大对县级医院市场的关注”,有观点指出,“目前多数药企都把营销重点放在城市三甲医院、OTC零售市场等中高端市场,导致这部分市场竞争激烈,而相比县级医院市场的潜力,这块市场的竞争显得相对平淡,可以说‘占先机者将得天下’”。


但这个相对平淡的类空白市场,也有它的游戏规则。业内专家表示,单个县级医院的销量较小,开发成本相对较高,产品组合不理想且缺乏中低端市场营销策略的企业只能望而却步。产品单一,就面临开发县级医院市场成本过高的问题,但换个角度来看,对于有条件开发县级医院市场的企业,其他企业的“望而却步”恰恰降低了县级医院市场的竞争难度。因此,有多个产品计划同时进入县级医院而可以摊薄成本的企业来说,开发县级医院市场将有一定优势。毫无疑问,在县级医院市场开发中,产品组合和模式非常重要。有观点指出,目前在县级医院取得较好销售成绩的企业主要为拥有明确市场策略和开发费用的外资企业,以及拥有复杂产品组合且适合县级医院销售的大型国企。对此,分析人士指出,本土药企在县级医院市场的渗透率和覆盖面往往要优于外资药企,这或许也是辉瑞与国控携手的重要原因之一。


对企业而言,县级医院市场不仅是寻求营销突破的新增长点,也是覆盖低端市场的核心战略部署。专家指出,在决定进入县级医院市场时,企业必须对产品有充分的评估,要在合适的区域选择合适的产品。那些由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成产品盈利能力和学术性下降,在高端市场面临逐步被淘汰,但又不至于成为普药且仍有一定操作空间的产品,比较适合先期在县级医院市场推广销售。值得注意的是,由于不同区域患者贫富水平和就诊情况不同,企业很有必要选择不同的产品,比如:面向广东和江、浙、沪的县级医院可以考虑肿瘤药物推广,针对广西、山西等地的县级医院则可纳入一些低端抗生素产品。


该人士预计,未来3~5年内本土药企在县级医院市场的优势还将保持。跨国企业正在向县级医院市场展示其销售和市场营销能力,并开始引入部分非专利原研药和品牌仿制药。本土企业欲与外资竞争,必须在医生教育与患者服务、品牌营销上做更多的努力。业内也有专家指出,县级医院患者仍以农民为主,建议企业应重点关注“新农合”用药,在产品品种以及价格制定上有所选择。


此外,有识之士建议,政府在加快医疗卫生资源配置下移、加强县级医院医疗卫生人才培养、加大县级医院基础设施和设备投入的同时,还应从医保资金使用、报销等制度设计层面加强对县级医院的扶持,这样才能有效缓解“看病难”问题。只有这样,县级医院市场才会真正扩容,医药产销和基层医疗保健需求才能形成良性循环。

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